Lead nurturing B2B: cos’è e come si fa, passo per passo

In sintesi: il lead nurturing B2B è il lavoro con cui un’azienda accompagna nel tempo i contatti che non sono ancora pronti a comprare, con il contenuto giusto per il momento in cui si trovano, finché non diventano un’opportunità commerciale o escono dal target. Serve perché nel B2B la maggior parte dei potenziali clienti non è sul mercato oggi: secondo la regola 95:5 del B2B Institute di LinkedIn, in un dato momento è pronto a comprare circa il 5%. Gli altri compreranno più avanti, e sceglieranno soprattutto tra i fornitori che ricordano. Si fa in sei passi: dividere i contatti per momento d’acquisto, preparare un contenuto per ogni momento, decidere ritmo e canali, dare un punteggio ai segnali, scrivere le regole del passaggio al commerciale, misurare le opportunità e non le email aperte.

La scena è frequente. Una campagna porta contatti, il commerciale ne chiama una parte, quasi nessuno è pronto a parlare di un acquisto, e la lista finisce in un file che nessuno riapre. Sei mesi dopo uno di quei contatti firma con un concorrente. Non era un contatto sbagliato: era un contatto arrivato presto. Il lead nurturing è il metodo per non perderlo.

Cos’è il lead nurturing B2B?

È la sequenza di contatti, quasi sempre email affiancate da altri canali, con cui segui chi ha mostrato interesse ma non è pronto a comprare. Ogni messaggio porta qualcosa di utile per il punto in cui si trova quella persona e registra come risponde. Quando i segnali dicono che è pronta, il contatto passa al commerciale; se non lo è, continua a ricevere contenuti al ritmo giusto.

Definizione operativa: il lead nurturing è il tratto del processo commerciale che va dal contatto raccolto all’opportunità qualificata. Comincia quando un contatto entra nel CRM con il consenso a ricevere comunicazioni e finisce in due modi soltanto: il contatto diventa un’opportunità che il commerciale accetta, oppure esce dal target.

Le cause per cui i contatti non diventano clienti, e il peso che ha il nurturing tra queste, le abbiamo analizzate in perché i lead non convertono in clienti. Qui facciamo il passo successivo: come si costruisce.

Perché nel B2B serve il lead nurturing?

Perché chi ti lascia un contatto oggi, quasi sempre, non compra oggi. Peter Weinberg e Jon Lombardo, allora responsabili della ricerca del B2B Institute di LinkedIn, hanno chiamato questo fenomeno regola 95:5 (Marketing Week, 2 settembre 2021): in un dato momento solo circa il 5% dei potenziali clienti B2B è sul mercato. L’esempio che usano è il conto corrente aziendale. Se l’80% delle aziende cambia banca una volta ogni cinque anni, in un anno è sul mercato circa il 20% e in un mese circa il 2%.

Lo stesso articolo aggiunge il punto che riguarda il nurturing da vicino: quando arriva il momento, le persone comprano usando soprattutto la memoria, non la ricerca, e anche chi cerca preferisce i nomi che conosce già. Il nurturing è il modo di restare in quella memoria con i contatti che hai già.

C’è poi il tempo in cui il fornitore non è presente. Secondo una ricerca Gartner del 2018, chi compra in ambito B2B passa con i potenziali fornitori, tutti insieme, il 17% del tempo dedicato all’acquisto; il 27% lo passa a informarsi da solo online e il 18% a informarsi da solo offline. La decisione si forma per lo più quando nessun commerciale è nella stanza, e il nurturing mette il tuo materiale proprio in quel tempo. Oggi una parte crescente di quell’informazione passa dalle risposte delle AI, come abbiamo visto seguendo il percorso del cliente con l’AI.

Lead generation, lead nurturing e lead scoring: che differenza c’è?

Sono tre fasi dello stesso processo, con domande diverse. La lead generation porta il contatto, il nurturing lo accompagna, il lead scoring dice quando è pronto.

Nel gergo si parla di MQL (marketing qualified lead), il contatto che il marketing giudica pronto, e di SQL (sales qualified lead), il contatto che il commerciale accetta come opportunità. Il nurturing lavora tra i due: il suo risultato è il numero di contatti che fanno il salto.

Come si fa il lead nurturing B2B: i sei passi

Li mettiamo nell’ordine in cui conviene costruirli. I primi due si fanno a tavolino, gli altri quattro nel CRM.

1. Dividi i contatti per momento d’acquisto, non per fonte

Il primo errore è dividere i contatti per provenienza: quelli della fiera, quelli del sito, quelli di LinkedIn. Al contatto non interessa da dove è arrivato, interessa il punto in cui si trova. Bastano tre momenti, più un quarto per chi non è in target:

• Scopre il problema. Sa che qualcosa non va, non sa ancora quanto gli costa né come si risolve.
• Confronta le soluzioni. Sa che cosa gli serve e guarda le opzioni: fare in casa, comprare, rinviare.
• Sceglie il fornitore. Ha deciso di comprare e sta accorciando la lista.
• Fuori target. Studenti, concorrenti, aziende troppo piccole o fuori settore: escono subito dalla sequenza commerciale.

Il momento lo deduci da ciò che il contatto ha fatto: quale contenuto ha scaricato, quali pagine ha visto, che cosa ha scritto nel modulo. Come si riconosce il problema che precede l’acquisto lo trovi in il problema del prospect.

2. Prepara un contenuto per ogni momento

Ogni momento ha una domanda diversa, e il contenuto deve rispondere a quella, non a quella dopo.

Prima di scrivere qualcosa di nuovo fai l’inventario: articoli, presentazioni, offerte passate, le risposte che il commerciale dà ogni settimana. Spesso metà del materiale esiste già e va solo messa nel momento giusto.

3. Decidi ritmo e canali

L’email è la spina dorsale, perché è misurabile e la lista è tua. Intorno si mettono LinkedIn, il remarketing e la telefonata, quando i segnali la giustificano. Il ritmo non ha un numero valido per tutti: segue il ciclo d’acquisto del tuo cliente. Una regola che regge quasi sempre è più fitto all’inizio, quando l’interesse è fresco, poi più distanziato.

Ogni messaggio deve stare in piedi da solo: una cosa utile, un’azione possibile, nessun riassunto delle puntate precedenti. E una condizione viene prima di tutto: in Italia le email promozionali richiedono il consenso, salvo la deroga per i clienti già acquisiti. Il quadro è in cold email B2B e consenso.

4. Dai un punteggio ai segnali

Il lead scoring trasforma il comportamento in una decisione. Lavora su due assi: chi è il contatto (settore, dimensione, ruolo) e che cosa fa (pagine viste, contenuti scaricati, risposte, richieste). Il secondo asse senza il primo porta al commerciale studenti molto attivi; il primo senza il secondo porta direttori che non hanno nessun progetto in corso.

Un punteggio di partenza può essere questo. I valori sono d’esempio, da tarare sui tuoi dati:

Parti con cinque o sei segnali, non con trenta. Dopo il primo trimestre confronta il punteggio con quello che è successo davvero: quali contatti sono diventati opportunità, e con quanti punti. Se i punteggi alti non comprano e quelli bassi sì, cambia i pesi, non il commerciale.

5. Scrivi le regole del passaggio al commerciale

Il punto in cui il nurturing si rompe più spesso è il passaggio di mano. Va scritto in un accordo semplice tra marketing e vendite, con quattro regole:

• Quando passa. La soglia di punteggio, o l’azione che fa passare subito, come una richiesta di demo.
• Chi chiama, ed entro quando. Un nome e un tempo scritti, per esempio entro un giorno lavorativo.
• Che cosa riceve il commerciale. La storia del contatto: che cosa ha letto, che cosa ha chiesto, a quale problema è arrivato.
• Che cosa succede se non è pronto. Torna nel nurturing con una nota, non nel cestino. «Non ora» è un’informazione, non un no.

6. Misura le opportunità, non le aperture

Il tasso di apertura è il numero più guardato e il meno affidabile: da quando Apple Mail Privacy Protection, introdotta nel 2021, precarica le immagini delle email, una parte delle aperture registrate non corrisponde a una persona che ha letto. I numeri che contano sono altri:

• quanti contatti seguiti diventano opportunità accettate dal commerciale;
• quanto tempo passa dal primo contatto all’opportunità;
• il valore delle opportunità nate da contatti seguiti, rispetto a quelle nate da contatti non seguiti;
• quanti contatti dormienti tornano attivi;
• quante disiscrizioni arrivano a ogni invio, il segnale che ritmo o contenuto sono sbagliati.

Scrivi prima quale numero deve muoversi ed entro quando. È lo stesso principio con cui lavoriamo sulla lead generation B2B: le soglie si fissano prima di partire, non dopo aver visto i risultati.

Un esempio di sequenza, dal download della guida alla chiamata

Questo è un esempio costruito per l’articolo, non il caso di un cliente: un’azienda che vende un servizio B2B e un contatto che ha scaricato una guida sul problema che quel servizio risolve.

Le diramazioni contano più della sequenza. Se il contatto visita la pagina dei prezzi o risponde, il punteggio sale e la sequenza si ferma: la persona passa al commerciale. Se per novanta giorni non fa nulla, il ritmo rallenta. Se cambia azienda o ruolo, si ricomincia dal primo momento.

Quali sono gli errori più comuni nel lead nurturing?

• Chiamare nurturing la newsletter. Mandare a tutti lo stesso messaggio nello stesso giorno è comunicazione, non accompagnamento.
• Vendere dalla prima email. Chi sta ancora scoprendo il problema non ha deciso di comprare: una proposta commerciale gli dice solo che non hai capito dove si trova.
• Passare al commerciale chi ha scaricato un PDF. Un download è un segnale d’interesse per un argomento, non per un acquisto.
• Buttare chi dice «non ora». È il contatto più prezioso della lista: ti ha appena detto che il bisogno esiste.
• Usare liste senza consenso. Oltre al rischio giuridico, una lista comprata non ha segnali da leggere: nessuno di quei contatti ti ha scelto.
• Non avere un responsabile. Se il nurturing è di tutti, marketing e vendite si rimandano i contatti, e i contatti si perdono nel mezzo.

Che cosa serve per cominciare?

Meno di quanto si pensi. Un CRM che registri le attività di ogni contatto e un sistema di invio che legga i segnali: molti CRM per le PMI li hanno insieme, e strumenti come HubSpot, Brevo o ActiveCampaign nascono per questo. Poi servono quattro cose che nessuno strumento fornisce: la definizione del cliente ideale, l’inventario dei contenuti, il consenso dei contatti e una persona che risponda del processo.

Si può cominciare anche a mano, con un foglio e un calendario, se i contatti sono poche decine al mese. L’automazione serve quando i contatti crescono, non per cominciare.

Quanto tempo ci vuole perché il nurturing dia risultati?

I primi segnali arrivano in poche settimane: risposte, visite alla pagina dei prezzi, contatti che riemergono. Le opportunità arrivano con i tempi del ciclo d’acquisto del tuo cliente, che nel B2B si misura spesso in mesi. Il nurturing non accorcia il bisogno del cliente; fa in modo che, quando il bisogno arriva, il primo nome che gli viene in mente sia il tuo.

Domande frequenti

Che differenza c’è tra lead nurturing e newsletter?

La newsletter manda lo stesso contenuto a tutti nello stesso momento. Il nurturing manda a ciascun contatto il contenuto adatto al punto in cui si trova, osserva come risponde e decide il passo successivo, fino al passaggio al commerciale. Una newsletter può far parte del nurturing, ma non lo sostituisce.

Lead nurturing e lead scoring sono la stessa cosa?

No. Il nurturing è il percorso con cui accompagni il contatto; il lead scoring è il punteggio che dice quando quel contatto è pronto per il commerciale. Il punteggio senza nurturing misura un interesse che nessuno alimenta; il nurturing senza punteggio non sa quando fermarsi.

Quante email deve avere una sequenza di nurturing?

Non esiste un numero giusto per tutti. Conta che la sequenza copra i tre momenti d’acquisto, dalla scoperta del problema alla scelta del fornitore, e che il ritmo segua il ciclo d’acquisto del tuo cliente. Una sequenza iniziale di cinque o sei messaggi, seguita da contenuti più distanziati, è un punto di partenza ragionevole da verificare con i dati.

Si può fare lead nurturing senza marketing automation?

Sì, se i contatti sono pochi: un CRM, un calendario e una regola scritta bastano per seguirne qualche decina al mese. L’automazione diventa necessaria quando i contatti crescono e servono i segnali, come le pagine viste e i clic, per decidere chi passa al commerciale.

Serve il consenso per le email di nurturing?

Sì. In Italia le email promozionali richiedono il consenso preventivo, anche nel B2B, con una sola deroga per i clienti già acquisiti e per offerte analoghe. Nel nurturing il consenso si raccoglie di solito quando il contatto scarica un contenuto o compila un modulo. Il quadro normativo è nel nostro articolo sul consenso nelle email B2B, che ha valore informativo e non sostituisce un parere legale.

In conclusione

Nel B2B la maggior parte dei contatti arriva prima del bisogno. Il lead nurturing è il lavoro che li tiene vicini finché il bisogno arriva: un contenuto per ogni momento, un ritmo che segue il ciclo d’acquisto, un punteggio che dice quando passare la mano, regole scritte tra marketing e vendite e una misura che guarda le opportunità invece delle aperture. Non serve un grande strumento per cominciare; serve decidere che un contatto non pronto non è un contatto perso.

Vuoi sapere quanti dei contatti che hai già sono opportunità che stanno aspettando? Starlead è un’agenzia di lead generation B2B di Milano: costruiamo il sistema che porta i contatti, li segue e li passa al commerciale quando sono pronti, con soglie scritte prima di partire. Guarda come lavoriamo sulla lead generation B2B oppure parliamone.

Testo AI-assisted e immagine di copertina generata con AI, verificati dalla redazione Starlead · Come lavoriamo