Google ammette che AI Mode rende meno: cosa cambia per chi fa Google Ads in Italia (dati 2026)

In sintesi: il 28 ottobre 2026, nella conferenza con gli investitori sui conti del terzo trimestre, Google ha ammesso che AI Mode, la ricerca in forma di conversazione, oggi rende meno della ricerca tradizionale. Non ha detto che le Google Ads non funzionano più: ha detto che ogni domanda che si sposta dentro AI Mode vale meno, per Google. Per chi fa pubblicità in Italia la conseguenza è più concreta. Qui, a fine ottobre 2026, in AI Mode non compare nessun annuncio: Google li sta portando in dieci nuovi paesi, nessuno europeo, e prevede il Regno Unito entro fine anno. E dove compare un AI Overview, il riquadro di sintesi in cima ai risultati, il CTR degli annunci è circa un quarto più basso: 16,21% contro 21,85% nei dati di Seer Interactive di febbraio 2026. Le Google Ads continuano a convertire sulle ricerche di chi ha già deciso; si assottigliano su quelle di chi sta ancora capendo. Per questo il budget va ridistribuito: meno query informative, più presidio del marchio, una parte su YouTube, Discover e Gmail con le campagne Demand Gen, e il lavoro per farsi nominare nelle risposte dove la pubblicità non arriva.

Se compri pubblicità su Google, la notizia più utile della settimana non è uscita da un blog di settore ma da una conferenza con gli analisti finanziari. Mercoledì 28 ottobre Alphabet ha presentato i conti del terzo trimestre 2026 e un dirigente di Google ha detto in chiaro che la nuova ricerca con l’intelligenza artificiale guadagna meno della vecchia. La Borsa ha reagito subito: secondo The Register, quel giorno il titolo ha perso quasi il 10%.

Quella frase, letta da chi investe, ha due significati. Il primo riguarda Google, che deve trovare il modo di far rendere le risposte quanto rendevano i link. Il secondo riguarda te: una parte crescente delle ricerche dei tuoi clienti avviene in spazi dove, in Italia, oggi non puoi comprare nulla. Qui trovi cosa è stato detto esattamente, cosa cambia per le tue campagne e cosa conviene fare con il budget, con i numeri e la fonte di ciascuno.

Cosa ha ammesso Google il 28 ottobre 2026?

Google ha ammesso che AI Mode monetizza meno della ricerca tradizionale e che questo ha frenato la crescita dei ricavi della ricerca. Lo ha detto Philipp Schindler, Chief Business Officer di Google, spiegando agli analisti perché il fatturato della ricerca è cresciuto del 12%, a circa 63 miliardi di dollari, contro il 14,5% di un anno prima.

Le parole, riportate da Search Engine Journal, attribuiscono il freno alla crescita delle query in AI Mode «because of the lower monetization we were seeing in AI Mode»: per la minore monetizzazione registrata in AI Mode. Per correttezza va aggiunto che Schindler non l’ha messa al primo posto. La causa principale del rallentamento, ha precisato, è stata l’effetto dei cambi valutari; AI Mode viene dopo. Ma è una frase che un anno fa non si sentiva. Nella stessa occasione, a ottobre 2025, lo stesso Schindler sosteneva che gli AI Overview monetizzavano più o meno allo stesso ritmo della ricerca classica, e che gli annunci in AI Mode erano ancora in prova, come riportava PPC Land.

Fonti: Search Engine Journal e The Register sulla call del 28 ottobre 2026; blog ufficiale di Google Ads dello stesso giorno.

Perché AI Mode rende meno a Google?

Perché una risposta discorsiva lascia meno spazio ai link a pagamento, e perché chi la usa spesso sta ancora capendo che cosa gli serve, non scegliendo da chi comprarlo. AI Mode è la modalità di ricerca di Google che risponde con un testo articolato, come una chat, e ti permette di fare altre domande senza ripartire da zero. In Italia è disponibile dall’ottobre 2025, quando Google l’ha estesa a più di 40 nuovi paesi e 35 nuove lingue, come ha annunciato Google Italia su Think with Google.

Tre meccanismi spiegano il divario tra le ricerche che crescono e i ricavi che rallentano.

• Domande più lunghe, risposte più complete. Secondo Google le domande in AI Mode sono in media tre volte più lunghe di quelle tradizionali. Chi scrive tre righe descrive un problema intero, e la risposta lo risolve sul posto. Il motivo per cliccare, su un annuncio o su un risultato, si riduce.
• Ricerche di inizio percorso. È lo stesso Schindler a dirlo, nella versione riportata da The Register: «many of these queries are upper funnel queries», molte di queste domande stanno nella parte alta dell’imbuto. Sono le domande del tipo «come scelgo un fornitore di…» o «che differenza c’è tra…». Commercialmente preziose, ma lontane dal clic d’acquisto che la pubblicità monetizza meglio.
• Un inventario che ancora non esiste. In gran parte del mondo, Italia compresa, in AI Mode gli annunci non sono attivi. Una ricerca senza annunci, per Google, non produce ricavi pubblicitari diretti.

Il risultato è un paradosso che i conti del trimestre hanno reso visibile: Google dichiara la crescita delle ricerche più alta degli ultimi cinque anni e incassa meno per ciascuna di quelle nuove. Per chi fa pubblicità il paradosso si traduce così: le persone cercano più di prima, ma una quota crescente di quelle ricerche non passa più da uno spazio che puoi comprare.

In Italia ci sono annunci in AI Mode e negli AI Overview?

In AI Mode no. Negli AI Overview sì, ma sopra e sotto il riquadro, non dentro. A fine ottobre 2026 Google mostra annunci in AI Mode negli Stati Uniti e li sta estendendo ad Australia, Canada, India, Kenya, Malesia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore, con Brasile, Messico e Regno Unito previsti entro la fine dell’anno. Nessun paese dell’Unione europea compare nell’annuncio ufficiale di Google del 28 ottobre.

Fonti: Guida di Google Ads sugli annunci e le panoramiche AI; blog di Google Ads, 28 ottobre 2026.

Questa tabella ha una conseguenza molto precisa. Quando un tuo potenziale cliente apre AI Mode e chiede quale software gestionale scegliere per un’azienda alimentare di cinquanta dipendenti, tu non hai nessuno spazio da comprare. Puoi esserci in un modo solo: essere nominato nella risposta. È il lavoro che si chiama GEO, Generative Engine Optimization, e su cosa funziona davvero abbiamo messo in fila gli studi in come essere citati dall’AI. Negli AI Overview, invece, lo spazio pubblicitario sopra e sotto il riquadro c’è ancora; lì il problema è un altro, e si vede nei numeri.

Quanto calano i clic sugli annunci quando compare un AI Overview?

Circa un quarto. Nei dati di Seer Interactive, a febbraio 2026 gli annunci avevano un CTR, cioè la percentuale di persone che cliccano dopo averli visti, del 21,85% sulle ricerche senza AI Overview e del 16,21% su quelle con AI Overview. Lo studio di Seer aggiornato ad aprile 2026 copre 53 aziende, 5,47 milioni di query e 296,9 milioni di impression a pagamento, da gennaio 2025 a febbraio 2026.

Fonte: Seer Interactive, AIO Impact on Google CTR: 2026 Update. La differenza è calcolata da noi sui valori pubblicati.

I numeri vanno letti in tre modi, e tutti e tre servono a decidere.

• Il divario c’è, ma si è ristretto. Da -44% a -26% in tredici mesi. Gli utenti si stanno abituando al riquadro e gli annunci sotto la sintesi recuperano un po’ di attenzione.
• La pressione riguarda tutta la ricerca a pagamento, non solo le pagine con il riquadro. Anche dove l’AI Overview non compare il CTR è sceso, da 25,98% a 21,85%, con un minimo del 17,61% a luglio 2025. Una parte delle domande si è spostata altrove, verso ChatGPT e le altre AI, e chi resta clicca meno.
• Il famoso -68% è vero, ma è un’altra fotografia. Se hai letto che con gli AI Overview il CTR degli annunci crolla del 68%, il dato viene dalla versione di settembre 2025 dello stesso studio, su sole ricerche informative e con un periodo di partenza diverso. L’aggiornamento di aprile 2026 corregge la tendenza: la pubblicità, scrive Seer, si è rivelata la metrica più stabile e prevedibile dell’intero campione.

Se il tuo marchio è citato nell’AI Overview, i tuoi annunci rendono di più?

Sì, almeno in correlazione. Sulle ricerche informative del 2025, Seer misura un CTR degli annunci del 15,74% quando il marchio dell’inserzionista è citato nel riquadro, contro l’11,19% quando non lo è: circa il 40% in più. È il dato che collega in modo più diretto due attività che quasi tutte le aziende gestiscono ancora separate.

Fonte: Seer Interactive, aprile 2026.

Seer non dimostra un rapporto di causa, e lo dice: un marchio autorevole può essere citato e cliccato per la stessa ragione, cioè perché è conosciuto. Ma per chi decide il budget la conseguenza pratica non cambia. Se paghi un clic su una ricerca dove l’AI Overview nomina i tuoi concorrenti e non te, stai pagando una posizione che rende circa il 29% in meno di quella di un concorrente citato. Pubblicità e presenza nelle risposte generative non sono più due capitoli separati del piano marketing. Come funziona il riquadro e come ci si entra lo abbiamo spiegato in Google AI Overviews: cosa sono e come esserci; come si misura la tua presenza, con metriche ripetibili, in come misurare la visibilità AI.

Le Google Ads non convertono più?

No. Google non l’ha detto e i dati non lo dicono. Quello che si assottiglia è il numero di clic sulle ricerche di chi si sta ancora informando; le ricerche di chi ha già deciso continuano a portare contatti, e spesso migliori di prima, perché chi arriva fino all’annuncio ha già letto, confrontato e scremato.

Le ricerche di marca, quando qualcuno scrive il tuo nome, e quelle con un intento d’acquisto esplicito, come «preventivo», «prezzo» o «fornitore a Milano», sono le meno toccate dalle risposte generative, perché chi le fa sa già che cosa vuole trovare. Le ricerche informative, quelle che cominciano con «come», «cosa» o «differenza tra», sono le più esposte: è lì che la sintesi risponde al posto tuo.

Se nel tuo account i contatti calano a parità di budget, il primo passo non è alzare le offerte ma capire chi c’è dietro le query che stai pagando adesso: lo spieghiamo con un caso reale in perché le campagne Google Ads non portano più lead. E se devi rifare i conti, il metodo per calcolare il budget partendo dai clienti che ti servono è in quanto costa Google Ads nel B2B.

Cosa cambia per il budget di chi vende B2B?

Cambia la distribuzione, non necessariamente il totale. Il budget va tolto dove la risposta generata ha preso il posto del clic e spostato in tre direzioni: le ricerche di chi ha già deciso, i canali dove non c’è nessuna sintesi a intercettare l’attenzione, e il lavoro per farsi nominare dentro le risposte.

Il mercato italiano si sta già muovendo in questa direzione. Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2026 la pubblicità online in Italia arriva a 7 miliardi di euro, e il video da solo vale 2,9 miliardi, il 41% del totale, con una crescita del 16% in un anno, come riporta Affaritaliani dalla presentazione dell’11 giugno.

Le campagne Demand Gen sono lo strumento di Google che lavora proprio in quello spazio. Non comprano parole chiave e non compaiono nei risultati di ricerca: mostrano annunci con immagini e video su YouTube, Discover, Gmail e rete Display a pubblici scelti per chi sono e per come si comportano. Non sostituiscono la ricerca e non sono una scorciatoia: fanno un altro mestiere, creano la domanda che poi torna su Google come ricerca del tuo nome. Come si impostano in un’azienda B2B, con l’architettura dei pubblici, i punti di forza e i limiti, lo spieghiamo in Demand Gen di Google: come funziona senza parole chiave e quando serve nel B2B.

Arriveranno gli annunci in AI Mode anche in Italia?

È probabile, ma oggi non c’è una data. Google sta allargando la mappa un mercato alla volta, e Schindler ha detto agli analisti che i test sugli annunci hanno dato risultati promettenti. Quando arriveranno, non serviranno campagne nuove: già nel 2025 Google Italia spiegava ai suoi inserzionisti che per comparire in AI Mode e negli AI Overview basta attivare AI Max, la funzione che estende le campagne sulla rete di ricerca a domande che non coincidono con le parole chiave acquistate.

Sul rendimento, per ora, esiste solo il dato di parte. Negli Stati Uniti Google dichiara che in AI Mode i prodotti sponsorizzati e quelli non sponsorizzati ricevono già percentuali di clic simili, sulla base di dati interni raccolti tra il 20 agosto e il 3 settembre 2026. Nessuno studio indipendente lo ha ancora verificato.

Prepararsi, quindi, significa tre cose: avere conversioni che misurano contatti veri e non semplici moduli compilati, pagine di atterraggio che rispondono a domande lunghe e specifiche, e soprattutto essere già dentro la risposta. Un annuncio sotto una risposta che ha appena nominato un tuo concorrente compra il secondo posto: è la stessa dinamica che abbiamo documentato per la pubblicità in ChatGPT nel confronto Google Ads vs ChatGPT Ads.

Cosa fare adesso: tre verifiche sul tuo account Google Ads

Prima di cambiare canale o tagliare il budget, fai tre verifiche sui dati che hai già. Richiedono qualche ora, non un nuovo investimento, e ti dicono dove la ricerca generativa sta pesando sul tuo account e dove no.

1. Dividi le ricerche per tipo. Nel rapporto sui termini di ricerca separa marca, fondo imbuto e informative, e confronta il CTR di ciascun gruppo con lo stesso periodo dell’anno scorso. Il calo, se c’è, quasi mai è uniforme: sapere dove si concentra ti dice dove togliere budget e dove difenderlo.
2. Controlla chi viene citato negli AI Overview delle ricerche che paghi. Prendi le venti query che ti costano di più, cercale e guarda chi nomina il riquadro. Se non sei tu, stai pagando un clic in una posizione strutturalmente più debole, e la priorità diventa entrare in quella risposta.
3. Insegna all’algoritmo che cos’è un buon contatto. Se Google Ads conta come conversione ogni modulo compilato, le offerte automatiche inseguono i moduli, non i clienti. Le conversioni avanzate per i lead ti permettono di riportare dal CRM i contatti qualificati, così l’algoritmo impara a cercare quelli.

Se preferisci farle con noi, è quello che facciamo nella prima lettura dell’account: separiamo le ricerche per intento, controlliamo dove compare l’AI Overview e chi cita, e ti diciamo quanta parte del budget sta lavorando in una posizione che si è indebolita. Starlead è un’agenzia GEO a Milano che lavora insieme sulla ricerca a pagamento e sulla presenza nelle risposte AI, perché i numeri di Seer dicono che le due cose ormai si sommano.

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Domande frequenti

Cos’è AI Mode di Google?

AI Mode è la modalità di ricerca di Google che risponde con un testo articolato, simile a una chat, invece che con una lista di link, e permette di fare domande successive nella stessa conversazione. In Italia è disponibile dall’ottobre 2025. Secondo Google le domande in AI Mode sono in media tre volte più lunghe di quelle della ricerca tradizionale.

Google ha detto che le Google Ads non funzionano più?

No. Il 28 ottobre 2026 Philipp Schindler, Chief Business Officer di Google, ha detto che AI Mode monetizza meno della ricerca tradizionale e che questo ha contribuito a rallentare i ricavi della ricerca, indicando però i cambi valutari come causa principale. È un’ammissione sui ricavi di Google per ricerca, non sul rendimento delle campagne degli inserzionisti.

In Italia ci sono annunci in AI Mode?

No, a fine ottobre 2026. Google mostra annunci in AI Mode negli Stati Uniti e li sta estendendo ad Australia, Canada, India, Kenya, Malesia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore, con Regno Unito, Brasile e Messico previsti nel quarto trimestre 2026. In Italia gli annunci compaiono sopra e sotto gli AI Overview, non dentro il riquadro né in AI Mode.

Quanto scende il CTR degli annunci quando compare un AI Overview?

Circa un quarto. Secondo Seer Interactive, a febbraio 2026 il CTR degli annunci era del 21,85% sulle ricerche senza AI Overview e del 16,21% su quelle con AI Overview. Il divario si è ristretto rispetto a gennaio 2025, quando era del 44%, e sulle ricerche informative gli annunci dei marchi citati nel riquadro ottengono circa il 40% di clic in più di quelli non citati.

Conviene spostare budget da Google Ads ad altri canali?

Conviene ridistribuirlo, non necessariamente spostarlo fuori da Google. Riduci le ricerche informative dove compare un AI Overview che non ti cita, proteggi marca e fondo imbuto, sposta una parte su YouTube, Discover e Gmail con le campagne Demand Gen per creare domanda, e investi nel lavoro che ti fa nominare nelle risposte generative, dove la pubblicità in Italia non arriva.

Come si compare in AI Mode se non si può comprare spazio?

Facendosi nominare nella risposta. AI Mode costruisce le sue risposte leggendo il web e ciò che sa delle aziende: contenuti chiari che rispondono a domande precise, informazioni coerenti su più fonti, menzioni del marchio su siti terzi autorevoli. È il lavoro della GEO, la Generative Engine Optimization, e si misura con metriche dedicate alla visibilità nelle risposte AI.

Quando arriveranno gli annunci in AI Mode in Italia?

Non c’è una data. Google ha annunciato il 28 ottobre 2026 dieci nuovi paesi e tre ulteriori entro fine anno, nessuno dell’Unione europea. Quando arriveranno, gli annunci verranno pubblicati attraverso le campagne esistenti sulla rete di ricerca, Shopping e Performance Max, senza bisogno di creare campagne dedicate. Secondo la Guida di Google Ads, la corrispondenza generica e AI Max permettono di comparire anche sulle domande esplorative, mentre le parole chiave a corrispondenza esatta e a frase entrano solo quando la domanda esprime già un intento d’acquisto.

In conclusione

Il 28 ottobre Google non ha detto che la pubblicità sulla ricerca è finita. Ha detto una cosa più sottile e più utile: la ricerca sta crescendo in un formato che, per ora, paga meno, e in Italia non paga affatto perché lì gli annunci non ci sono. Per chi vende alle imprese la domanda non è più se restare su Google Ads, ma dove spendere ogni euro dentro e fuori dalla ricerca: sulle ricerche di chi ha già scelto, su YouTube e nei feed per farsi scegliere prima, e dentro le risposte generative, dove la scelta si forma e non si può comprare.

Testo AI-assisted e immagine di copertina generata con AI, verificati dalla redazione Starlead · Come lavoriamo