Google Ads vs ChatGPT Ads: differenze, risultati reali e cosa fare nel 2026 (i dati)

In sintesi: ChatGPT Ads è la piattaforma pubblicitaria di OpenAI. È partita negli Stati Uniti il 9 febbraio 2026, è arrivata in Italia a fine agosto e dal 31 agosto un’azienda italiana può comprare annunci da sola, su ads.openai.com. In meno di 200 giorni ha raggiunto un miliardo di dollari di ricavi annualizzati. I risultati pubblici, per ora, raccontano un’altra storia: il CTR misurato sugli annunci in ChatGPT sta tra lo 0,6% e l’1,9% a seconda del mercato, contro il 6,64% medio degli annunci Google (6,10% nei servizi alle imprese), e OpenAI stessa dichiara di non avere ancora benchmark di rendimento. Per chi vende B2B c’è un limite in più: gli annunci si vedono solo sui piani gratuiti, mentre il 61% dei buyer aziendali usa strumenti AI forniti dall’azienda, senza pubblicità. Ma la differenza decisiva non è nel CTR. Su Google compri una posizione sopra una lista di link; su ChatGPT compri uno spazio sotto una risposta che ha già fatto i nomi. Se quei nomi non sono il tuo, l’annuncio arriva secondo. E gli utenti lo percepiscono: in Italia il 65,8% di chi usa l’AI reagisce male all’idea di annunci nelle risposte, mentre l’85% dei buyer B2B considera meglio il fornitore che un chatbot nomina spontaneamente. Per questo l’ordine giusto è uno solo: prima misuri se l’AI ti nomina, poi decidi se pagare per comparire anche sotto.

Da febbraio qualcuno ti avrà già proposto «la pubblicità su ChatGPT», di solito con due argomenti: il miliardo di utenti e la parola «inevitabile». Il primo è vero. Il secondo è vero a metà, e la metà che manca è quella che decide dove mettere il budget. Qui trovi le differenze operative tra Google Ads e ChatGPT Ads, i numeri disponibili oggi con la data e il campione di ciascuno, e un criterio per decidere se, quando e con chi iniziare.

Cos’è ChatGPT Ads e da quando si può usare in Italia?

ChatGPT Ads è il sistema con cui OpenAI mostra annunci, etichettati come sponsorizzati e separati dalla risposta, agli utenti adulti dei piani Free e Go di ChatGPT. In Italia è attivo da fine agosto 2026 e dal 31 agosto le aziende con sede legale in Italia possono acquistarlo in autonomia, tramite Ads Manager.

Definizione operativa: ChatGPT Ads non vende parole chiave. Vende la possibilità di comparire sotto una risposta quando la conversazione tocca un bisogno che l’inserzionista ha descritto. L’annuncio non entra nella risposta e, secondo OpenAI, non la influenza: sta sotto, dopo che il modello ha già detto la sua.

Il percorso è stato rapido, e conviene averlo in ordine perché molti articoli in circolazione descrivono una fase già superata.

La pagina di disponibilità di Ads Manager elenca l’Italia tra i paesi abilitati, con una condizione precisa: l’entità legale che fa pubblicità e riceve la fattura deve avere sede in uno dei paesi della lista. Le regole di fondo sono rimaste quelle di gennaio: le conversazioni restano private per gli inserzionisti, i dati non vengono venduti, gli annunci non compaiono agli utenti che risultano o si stimano minorenni e non compaiono accanto a temi sensibili come salute, salute mentale e politica. I piani Plus, Pro, Business ed Enterprise restano senza pubblicità. Quest’ultimo dettaglio, come vedremo, per il B2B pesa più di tutti gli altri.

Qual è la differenza tra Google Ads e ChatGPT Ads?

Su Google Ads compri l’intento espresso da una ricerca; su ChatGPT Ads compri il contesto di una conversazione. Google parte da ciò che la persona scrive, ChatGPT da ciò che la persona sta cercando di risolvere. Sono due grammatiche diverse, e si vede in ogni riga della tabella.

La differenza più istruttiva sta in un dettaglio tecnico. In ChatGPT Ads non ci sono parole chiave: ci sono i context hints, brevi descrizioni di che cosa offri, a chi serve e in quale situazione è utile. La guida ufficiale di OpenAI ai gruppi di annunci precisa che non sono parole chiave a corrispondenza esatta, non sono regole di targeting e non garantiscono la pubblicazione in conversazioni o pubblici specifici. Tu descrivi; il sistema decide.

I dati su Google vengono dalla Guida di Google Ads sugli annunci e le overview dell’AI, che aggiunge un punto utile per il confronto. Per comparire dentro le AI Overview, Google chiede di usare la corrispondenza generica o il targeting senza parole chiave di AI Max e Performance Max, perché le domande che attivano le risposte generative non somigliano alle parole chiave tradizionali. In altre parole, le due piattaforme stanno convergendo verso lo stesso oggetto, l’intento descritto in linguaggio naturale, ma partono da estremi opposti. Google ci arriva dalla ricerca e porta con sé un quarto di secolo di dati. ChatGPT ci arriva dalla conversazione e porta con sé un contesto molto più ricco: il settore, il vincolo, il budget, l’urgenza che l’utente ha spiegato nei messaggi precedenti. Più segnale, meno controllo.

Quali risultati danno, numeri alla mano?

Google Ads ha benchmark consolidati: CTR medio del 6,64%, costo per clic di 5,42 dollari, tasso di conversione dell’8,18%, costo per lead di 66,69 dollari. ChatGPT Ads non ne ha, e lo dichiara OpenAI. Le misure indipendenti oggi disponibili danno CTR tra lo 0,6% e l’1,9%, e i test pubblici con esito dichiarato riportano poche conversioni o nessuna.

Il riferimento per Google è il rapporto 2026 di LocaliQ/WordStream, costruito su 13.474 campagne di ricerca statunitensi tra aprile 2025 e marzo 2026, con valori mediani. Per chi vende alle imprese la riga da guardare è quella dei servizi alle imprese.

Su ChatGPT il punto di partenza è una frase della stessa OpenAI. Nelle domande frequenti per gli inserzionisti, aggiornate a settembre 2026, scrive che la piattaforma non ha ancora benchmark di rendimento per inserzionisti, settori o tipi di campagna, e che durante la beta la consegna e la spesa possono oscillare. Tutto quello che segue viene quindi da fonti terze, ciascuna con il suo metodo.

Due avvertenze prima di trarre conclusioni. La prima: questi CTR non si confrontano uno a uno con quelli di Google. Graphite conta i clic per ogni risposta che conteneva un annuncio, sommando tutti gli inserzionisti; LocaliQ misura la mediana delle singole campagne. La seconda: le misure di giugno precedono la geolocalizzazione, i pubblici personalizzati e il Pixel, arrivati ad agosto. Detto questo, la direzione è coerente in ogni fonte, compresi i mercati in lingua inglese, i più vicini per comportamento a quello italiano: in ChatGPT si clicca un annuncio da tre a dieci volte meno che su Google.

Il motivo più probabile lo suggerisce un altro dato della ricerca di SE Ranking, condotta su 50.006 domande commerciali in 20 settori negli Stati Uniti. L’inserzionista compariva anche tra le fonti citate nella risposta soltanto nel 3,63% dei casi, contro l’11,53% di Google AI Mode; e circa un annuncio su sette non aveva alcun legame tematico con la domanda. In ChatGPT, cioè, la risposta e l’annuncio vivono vite separate. La persona legge la risposta, trova lì i nomi che le servono e, quando arriva all’annuncio, ha già deciso che cosa fare.

Perché nel B2B il divario è ancora più ampio?

Perché il pubblico che vede gli annunci non coincide con quello che compra. Gli annunci raggiungono solo i piani gratuiti, mentre il buyer B2B usa sempre più spesso versioni aziendali di ChatGPT e Copilot, che la pubblicità non la mostrano. Più l’utente somiglia al tuo cliente ideale, più è probabile che sia fuori dalla portata dell’annuncio.

Il dato viene da Forrester. Nel post B2B Buyers Make Zero-Click Number One, costruito sulla Buyers’ Journey Survey 2025, il 94% dei buyer aziendali usa l’AI nel processo d’acquisto, il 61% usa strumenti AI privati forniti dalla propria organizzazione, e più della metà di chi usa ChatGPT o Copilot lo fa in versioni private, dietro il firewall aziendale. I piani Business ed Enterprise sono esattamente quelli senza annunci.

Lo stesso limite l’ha descritto, dal lato dell’inserzionista, SE Ranking: il suo cliente ideale sono responsabili SEO e titolari di agenzia, persone che usano l’AI ogni giorno e che per questo pagano volentieri un piano senza pubblicità. L’attenzione su ChatGPT costava poco; il problema era chi c’era dietro i clic. È lo stesso esito di Cleverly, che vende lead generation B2B: clic dichiarati, visite che non tornano, nessuna conversione.

Eppure il B2B è il primo settore per investimento. Secondo il rapporto Graphite, il software B2B ha raccolto il 19,9% delle impression pubblicitarie di ChatGPT negli Stati Uniti tra fine marzo e inizio agosto 2026, con 1.210 inserzionisti. Lo stesso rapporto descrive però un mercato in fase di sperimentazione: fra i cento maggiori inserzionisti statunitensi, nomi come Zapier e SAP sono cresciuti e poi spariti prima di metà agosto. Molti provano, pochi restano.

Questo non significa che ChatGPT Ads sia inutile per chi vende alle imprese. Significa che funziona dove il decisore usa la versione gratuita: professionisti, micro-imprese, software a basso prezzo che si compra con la carta aziendale, formazione, servizi locali. Dove la decisione passa da un comitato d’acquisto dentro un’azienda strutturata, il buyer è quasi sempre su uno strumento che l’annuncio non raggiunge. Lì la partita si gioca dentro la risposta, non sotto.

Cosa dice la ricerca universitaria sulla pubblicità dentro le chat?

Dice che l’annuncio conversazionale è molto potente e molto difficile da riconoscere. In un esperimento dell’Università del Michigan, pubblicato negli atti ACM UbiComp 2025, i partecipanti faticavano a individuare gli annunci inseriti nelle risposte di un chatbot e a volte preferivano proprio le risposte che li contenevano.

Lo studio, Ads that Talk Back, ha coinvolto 179 persone con un chatbot costruito per inserire prodotti personalizzati dentro le risposte. L’inserimento degli annunci peggiorava solo di poco la qualità delle risposte, ma gli utenti non se ne accorgevano; e invece di cliccare sull’informativa pubblicitaria, cercavano di cambiare le impostazioni degli annunci chiedendolo al chatbot, in linguaggio naturale.

Va detto con precisione: ChatGPT Ads non fa questo. OpenAI tiene l’annuncio fuori dalla risposta, lo etichetta e dichiara che la pubblicità non influenza ciò che il modello scrive. Ma due novità di settembre accorciano la distanza. Gli Sponsored Agents aprono, dopo il clic, una conversazione con un agente dell’inserzionista; la personalizzazione del testo, facoltativa, adatta titoli e descrizioni al contesto della conversazione. Sono strumenti leciti e dichiarati, ma lavorano proprio sul terreno in cui lo studio del Michigan ha misurato la fragilità del lettore. Per un’azienda il rischio non è legale, è reputazionale: un buyer B2B che si sente guidato dove credeva di essere consigliato non torna.

Cosa pensano gli utenti della pubblicità dentro le risposte?

In maggioranza non la vogliono, o la accettano solo a condizioni precise. In Italia due utenti di AI su tre reagiscono male all’idea di trovare annunci nelle risposte dei motori generativi; negli Stati Uniti tre su quattro dichiarano che si fiderebbero meno sia dell’AI sia del brand che paga per comparire.

Il dato italiano viene dall’edizione 2026 dell’Osservatorio Search in Italy, curata da Marco Loguercio su dati Human Highway per IAB Italia: un’indagine online su 1.003 italiani maggiorenni, con il campo chiuso a marzo 2026. Alla domanda su come reagirebbero alla pubblicità nelle risposte dell’AI, gli utenti si dividono così.

Sommando chi pretende trasparenza, chi perde fiducia e chi abbandona si arriva al 65,8%. Va letto con una cautela: il campo è di marzo, cinque mesi prima che ChatGPT Ads arrivasse in Italia, quindi fotografa le attese e non ancora l’esperienza. Ma le attese coincidono con quelle misurate oltreoceano. Nel sondaggio di The Harris Poll per Quad, pubblicato il 13 aprile 2026 su 2.180 adulti statunitensi intervistati a febbraio, il 75% si fiderebbe meno delle raccomandazioni di un agente AI se fossero orientate dal denaro dei brand, e la stessa quota si fiderebbe meno dei brand che pagano per influenzarle.

Per chi vende alle imprese c’è un terzo numero che chiude il ragionamento. Nella ricerca The Answer Economy di G2, condotta a marzo 2026 su 1.076 buyer di software B2B, l’85% dichiara di considerare meglio un fornitore quando è un chatbot a nominarlo in una raccomandazione. La stessa menzione, se è pagata, toglie fiducia; se è guadagnata, la aggiunge. È la differenza, misurata, tra comparire sotto la risposta e comparire dentro, e decide in quale tappa della customer journey con l’AI il buyer ti incontra.

Lo spostamento verso ChatGPT è inevitabile?

Lo spostamento delle decisioni sì, ed è già avvenuto. Quello dei budget pubblicitari no, non ancora e non nella stessa misura, perché in ChatGPT la posizione che conta di più non è in vendita: è la risposta. L’annuncio, per costruzione, viene dopo.

I numeri della domanda sono chiari. ChatGPT supera il miliardo di utenti settimanali, secondo quanto dichiarato da OpenAI il 31 agosto 2026, e il 94% dei buyer aziendali usa l’AI per scegliere. Allo stesso tempo Google ha dichiarato a luglio il massimo storico di ricerche: il volume non si è spostato, si è spostata la composizione delle domande. Le domande lunghe, descrittive, decisionali (quale fornitore, per quale problema, con quale vincolo) sono migrate verso le risposte generative; lo abbiamo documentato con i numeri in ChatGPT supererà Google?.

Il punto che quasi nessuno dice è l’inversione di posizione tra i due canali. Su Google l’annuncio sta sopra i risultati organici: paghi per passare davanti. Su ChatGPT l’annuncio sta sotto la risposta: paghi per arrivare dopo. Se la risposta ha nominato un tuo concorrente, il tuo annuncio compare come seconda opinione, davanti a una persona che ha appena ricevuto una raccomandazione da una fonte di cui si fida.

In ChatGPT il primo posto non si compra: è la risposta. L’annuncio può solo confermare una scelta che la risposta ha già orientato, o provare a contraddirla.

È la stessa dinamica che i dati mostrano già su Google. Nell’analisi su da dove arrivano i lead B2B nel 2026 abbiamo riportato che, sulle query con AI Overview, i brand citati nella risposta ricevono molti più clic a pagamento dei brand assenti. L’annuncio rende di più quando conferma una presenza, non quando la sostituisce. In ChatGPT, dove la separazione tra risposta e annuncio è ancora più netta, vale a maggior ragione.

Si può fare ChatGPT Ads da soli?

Tecnicamente sì. Se la tua azienda ha sede in Italia ti registri su ads.openai.com, crei campagne, gruppi di annunci e context hints, e puoi perfino costruire la campagna scrivendo in ChatGPT con il plugin di Ads Manager. Attivarla è facile; misurarla bene è il lavoro vero.

Prima di spendere il primo euro servono cinque cose.

• Tracciamento doppio. Pixel di OpenAI o Conversions API, parametri UTM su ogni link e un confronto settimanale con GA4. Le discrepanze tra i clic dichiarati dalla piattaforma e le visite registrate sono il problema più segnalato dagli inserzionisti: se non le misuri, paghi numeri che non vedi.
• Una pagina di atterraggio che risponde alla conversazione. Chi clicca arriva da un dialogo in cui ha già spiegato il problema. Una homepage generica gli chiede di ricominciare da capo.
• Context hints scritti come bisogni. Chi ha il problema, in quale settore, con quale vincolo. «Consulenza marketing» non basta; «azienda manifatturiera che deve trovare distributori esteri senza una rete commerciale propria» dà al sistema qualcosa da riconoscere.
• Più varianti di annuncio. Nel test di SE Ranking una o due creatività per gruppo prendevano quasi tutte le impression e le altre restavano ferme. Senza varianti non sai se stai misurando il canale o il caso.
• Un budget dichiarato di ricerca, con una soglia di uscita. Quattro-sei settimane, un obiettivo di conversione scritto prima di partire, e la regola di fermarsi se non viene raggiunto. Senza benchmark ufficiali, la soglia la decidi tu.

Da soli si fa bene un test. Si fa male una strategia, perché la domanda utile non è «quanto costa un clic in ChatGPT» ma «dove conviene spendere il prossimo euro tra Google Ads, ChatGPT Ads e il lavoro sui contenuti che l’AI legge». Se il tuo riferimento sono i costi di Google, il metodo per calcolare il budget nel B2B è in quanto costa Google Ads nel B2B.

A chi chiedere, e quali domande fare?

I grandi inserzionisti passano dal team Ads Solutions di OpenAI o dalle holding che ne sono partner, come dentsu, Havas, Omnicom, Publicis e WPP. Una PMI ha bisogno di un’agenzia che sappia leggere insieme gli annunci e le risposte, perché in ChatGPT il rendimento dell’annuncio dipende da ciò che la risposta sopra ha già detto.

Le domande che separano chi ha un metodo da chi ha solo un account sono sei.

1. Misurate se l’AI mi nomina già, senza che io venga cercato per nome? Con quale metodo, su quale modello, con quale data.
2. Distinguete chi usa ChatGPT gratis da chi lo paga? Sono due pubblici diversi, e solo il primo vede gli annunci.
3. Come riconciliate i clic dichiarati da OpenAI con le visite in GA4? Chi non ha una risposta pronta non ha ancora fatto campagne vere.
4. Da quali query di Google Ads spostereste budget, e perché proprio quelle?
5. Qual è la soglia di uscita del test? Numero di lead, costo massimo, settimane.
6. Chi scrive la pagina di atterraggio che risponde alla conversazione?

Per il lavoro sulle risposte, i criteri e i costi sono nella guida su come scegliere un’agenzia GEO a Milano; per la parte a pagamento e il funnel, nella pagina dedicata alla nostra agenzia di lead generation a Milano.

Conviene iniziare adesso? Prima misura, poi decidi

Conviene iniziare dalla misura, non dalla campagna. Prima scopri se, quando un tuo cliente descrive il suo problema a ChatGPT, il tuo nome esce. Poi decidi se pagare per comparire anche sotto la risposta, e con quale budget.

La misura ha due assi, perché un modello risponde in due modi. A memoria, con ciò che ha assorbito nell’addestramento, oppure cercando in rete in quel momento. Nella guida GEO 2026 di KenKeepY abbiamo rilevato che il 57,8% delle risposte di ChatGPT arriva senza alcuna ricerca sul web, e che quando si descrive un bisogno senza fare nomi le aziende proposte sono il 3,3%, contro il 99,4% riconosciute quando le si nomina. Essere conosciuti non basta: bisogna essere proposti. KenKeepY, lo strumento che abbiamo sviluppato per questo, misura con lo stesso metro per tutti quello che l’AI sa di te senza cercare e quello che trova cercandoti, poi la lista breve: chi viene nominato al posto tuo, e perché. La prima misura è gratuita. Il piano più completo misura separatamente chi usa ChatGPT gratis e chi lo paga, cioè le due platee che la pubblicità divide. Il ragionamento che c’è dietro è in perché l’AI ti trova ma non ti conosce.

Con la misura in mano, la decisione diventa una tabella a quattro caselle.

In tutte e quattro le caselle Google Ads resta, ma cambia bersaglio: meno query informative, dove il buyer ha smesso di cliccare perché ha già letto la risposta, più query di marca e di fondo imbuto, dove il clic conferma una decisione. Il 28 ottobre 2026 Google ha confermato il quadro dal suo lato, ammettendo che AI Mode rende meno della ricerca classica: i dati sui clic e che cosa fare con il budget sono in AI Mode e Google Ads: cosa ha ammesso Google. Se le tue campagne ricevono clic che non diventano contatti, la diagnosi è in perché le campagne Google Ads non portano più lead. Il lavoro per entrare nella risposta, invece, è descritto passo per passo in come farsi citare da ChatGPT e Perplexity; e per capire quanto valgono i contatti che le AI mandano già oggi, c’è l’analisi sul valore dei lead da ChatGPT e Perplexity.

Domande frequenti

Cos’è ChatGPT Ads?

È la piattaforma pubblicitaria di OpenAI, attiva da febbraio 2026. Mostra annunci etichettati e separati dalla risposta, sotto le risposte di ChatGPT, agli utenti adulti dei piani Free e Go. Non si acquistano parole chiave: si descrive il bisogno che si risolve con i context hints e il sistema sceglie le conversazioni pertinenti.

ChatGPT Ads è disponibile in Italia?

Sì. L’Italia è tra i 31 paesi europei in cui ChatGPT Ads è arrivato a fine agosto 2026, e dal 31 agosto le aziende con sede legale in Italia possono comprare annunci in autonomia su ads.openai.com. Gli utenti italiani dei piani Free e Go vedono gli annunci; chi paga Plus, Pro, Business o Enterprise no.

Quanto costa ChatGPT Ads?

Non esiste un listino: si compra all’asta, a CPM, a CPC o con ottimizzazione per conversioni, con un budget giornaliero o totale per campagna. OpenAI non pubblica benchmark. Un test documentato da MediaPost riporta circa 7 dollari a clic con un CTR intorno allo 0,6%; su Google Ads il clic medio nei servizi alle imprese costa 5,87 dollari con un CTR del 6,10%.

ChatGPT Ads funziona meglio di Google Ads?

Oggi no, sui dati disponibili. Il CTR misurato in ChatGPT sta tra lo 0,6% e l’1,9% contro il 6,64% medio di Google, la misura delle conversioni è arrivata solo ad agosto e i test pubblici con esito dichiarato riportano poche conversioni o nessuna. È una piattaforma di otto mesi confrontata con una che ne ha più di venticinque: il divario può ridursi, ma oggi è ampio.

Gli annunci influenzano le risposte di ChatGPT?

Secondo OpenAI no: gli annunci sono separati dalla risposta, etichettati, e la pubblicità non modifica ciò che il modello scrive. Per questo non si può comprare la risposta: si compra solo lo spazio sotto. Essere nominati nella risposta dipende da quanto il modello conosce e trova la tua azienda.

Gli utenti accettano la pubblicità dentro le risposte dell’AI?

Solo in parte. Secondo l’Osservatorio Search in Italy 2026 (1.003 italiani online, marzo 2026), il 31,4% degli utenti di AI accetterebbe annunci solo se chiaramente segnalati, il 25,7% perderebbe fiducia nello strumento e l’8,7% smetterebbe di usarlo: in tutto il 65,8% reagisce negativamente. Negli Stati Uniti, secondo The Harris Poll, il 75% si fiderebbe meno sia dell’AI sia del brand che paga per influenzarla.

Posso fare ChatGPT Ads da solo?

Puoi attivarlo da solo in un’ora, se la tua azienda ha sede in un paese abilitato. Il difficile è misurarlo: servono Pixel o Conversions API, UTM, un confronto regolare con GA4, una pagina di atterraggio dedicata e una soglia di uscita decisa prima di partire. Senza queste cinque cose il test non dice niente.

Devo spostare budget da Google Ads a ChatGPT Ads?

Non prima di aver misurato se l’AI ti nomina e se il tuo buyer usa la versione gratuita di ChatGPT. Nel B2B complesso il buyer usa spesso versioni aziendali senza annunci, e il budget rende di più se resta su Google, spostato verso le query di marca e di fondo imbuto, e se una parte va al lavoro che ti porta dentro le risposte.

In conclusione

Google Ads e ChatGPT Ads non sono due versioni dello stesso canale. Su Google compri l’intento di chi cerca e ti posizioni sopra una lista di risultati; su ChatGPT compri il contesto di chi conversa e ti posizioni sotto una risposta che ha già scelto i nomi. I numeri di settembre 2026 dicono che il primo rende in modo prevedibile e il secondo è ancora in taratura, con CTR da tre a dieci volte più bassi, misure da riconciliare e, nel B2B, una platea che spesso non coincide con chi compra. Lo spostamento delle decisioni verso l’AI è reale e non tornerà indietro. Ma in ChatGPT la posizione che conta non si compra, perché è la risposta. Chi c’è dentro può usare l’annuncio per confermarla; chi non c’è, pagando, compra il secondo posto.

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Testo AI-assisted e immagine di copertina generata con AI, verificati dalla redazione Starlead · Come lavoriamo