Demand Gen di Google: come funziona senza parole chiave e quando serve nel B2B (guida strategica 2026)

In sintesi: Demand Gen è la campagna di Google Ads che mostra annunci con immagini e video su YouTube, Discover, Gmail e rete Display a persone scelte per chi sono e per come si comportano, non per quello che scrivono nella barra di ricerca. Le parole chiave, qui, non fanno scattare l’annuncio: servono, al massimo, a costruire un pubblico di persone che le hanno cercate. Nel 2026 è diventata il contenitore di tutta la pubblicità Google fuori dalla ricerca. Nel B2B ha un vantaggio preciso: tra te e chi guarda non c’è nessuna risposta generata dall’AI. E limiti altrettanto precisi: intento basso, nessun modulo per i lead, segmenti simili che dal 2026 sono suggerimenti più che confini, un budget consigliato di almeno dieci volte il costo per conversione obiettivo. Funziona se hai una lista clienti da cui partire, creatività che selezionano il pubblico e contatti qualificati che tornano dal CRM come conversioni.

Per vent’anni la regola della pubblicità su Google è stata semplice: aspetti che qualcuno cerchi quello che vendi e ti fai trovare. Funziona ancora, ma su un pezzo di mercato che si restringe. Una parte crescente delle ricerche avviene dentro risposte generate dall’AI, e il 28 ottobre Google stesso ha ammesso che quel formato oggi rende meno: lo abbiamo raccontato con i numeri in Google ammette che AI Mode rende meno. Se il tuo cliente si informa dove non puoi comprare spazio, la domanda strategica cambia. Non è più soltanto «come mi faccio trovare», ma «come faccio in modo che mi cerchi».

Demand Gen è la risposta di Google a questa domanda. Qui non trovi un tutorial dell’interfaccia, ma il ragionamento che serve prima di aprire la campagna: che cosa compri, come si costruiscono i pubblici, perché la creatività diventa il targeting, che cosa misurare e quando nel B2B non conviene.

Allo stesso modo bisogna chiedersi perché ora questa modalità sta riscuotendo interesse, la prima cosa da fare è verificare cosa stanno facendo i tuoi concorrenti diretti.

Cos’è Demand Gen di Google Ads?

Demand Gen è il tipo di campagna di Google Ads che crea domanda invece di intercettarla: mostra annunci con immagini, video e caroselli su YouTube, Discover, Gmail e rete Display a pubblici scelti dall’inserzionista o trovati dall’algoritmo, e ottimizza le offerte sulle conversioni.

È nata nel 2023 come evoluzione delle campagne Discovery e in due anni è diventata il contenitore di tutta la pubblicità visiva di Google fuori dalla ricerca. Le campagne video azione sono state convertite in Demand Gen entro aprile 2026, come documenta la Guida di Google Ads sull’upgrade delle campagne video. Da giugno 2026 tocca alla rete Display: le campagne Display si spostano in Demand Gen con uno strumento di migrazione e, più avanti, le nuove si potranno creare solo lì, secondo la pagina ufficiale Informazioni sulle campagne Demand Gen. Google dichiara un inventario che raggiunge oltre 3 miliardi di utenti attivi al mese.

Tradotto per chi decide il budget: se oggi vuoi fare pubblicità su Google fuori dalla barra di ricerca, senza consegnare tutto a Performance Max, la strada è una sola e si chiama Demand Gen.

Perché Demand Gen conta di più adesso?

Perché la fase in cui il tuo cliente si informa si sta spostando dove la pubblicità non arriva, e Demand Gen è uno dei pochi modi per entrarci prima che la decisione sia presa. Tre fatti del 2026 lo spiegano.

• La ricerca di inizio percorso migra nelle risposte AI. Google ha detto agli analisti che molte domande in AI Mode sono di parte alta dell’imbuto, e in Italia AI Mode oggi non mostra annunci. Il momento in cui il buyer confronta le alternative è sempre meno comprabile con una parola chiave.
• Le ricerche del marchio restano il punto più solido della ricerca a pagamento. Chi scrive il tuo nome ha già scelto di considerarti, e le risposte generative toccano poco queste ricerche. Il problema è farle crescere: è esattamente il lavoro che Demand Gen fa, e che Google ha iniziato a misurare con una metrica dedicata.
• La decisione B2B si forma prima del primo contatto. I dati di Forrester, 6sense e Gartner che abbiamo raccolto in da dove arrivano i lead B2B nel 2026 dicono che il buyer arriva al fornitore con una lista breve già fatta. Se non sei nella sua testa prima che cominci a cercare, la ricerca a pagamento ti trova tardi.

Demand Gen non sostituisce la ricerca: la rifornisce. Crea la familiarità che, settimane dopo, torna su Google come ricerca del tuo nome, dove il contatto si chiude.

Che differenza c’è tra una campagna sulla rete di ricerca e una Demand Gen?

Nella rete di ricerca compri il momento in cui una persona fa una domanda; in Demand Gen compri l’attenzione di una persona mentre fa altro. La prima intercetta una domanda che esiste già, la seconda prova a farla nascere. Sono due mestieri diversi, e confonderli è l’errore più costoso che si vede negli account.

Nella ricerca il pubblico si seleziona da solo, scrivendo la domanda. In Demand Gen la selezione la fai tu, e la fai due volte: con il pubblico che scegli e con l’annuncio che mostri. Se una delle due è generica, la campagna diventa una macchina per comprare visualizzazioni.

Se le parole chiave non comandano, come scegli a chi mostrare gli annunci?

Con i pubblici. Le parole chiave in Demand Gen esistono, ma con due ruoli diversi da quelli della ricerca: servono a costruire un segmento personalizzato di persone che le hanno cercate su Google, oppure a pubblicare l’annuncio accanto a contenuti su quei temi, il cosiddetto targeting contestuale. In nessuno dei due casi l’annuncio compare perché qualcuno ha appena scritto quella parola.

Le famiglie di pubblico disponibili sono elencate nella panoramica dei segmenti di pubblico Demand Gen di Google. Nel B2B non valgono tutte allo stesso modo.

A questi si aggiungono le esclusioni: puoi togliere chi ha già interagito con te e puoi escludere parole chiave, argomenti e posizionamenti, cioè singoli siti o video su cui non vuoi comparire. Nel B2B le esclusioni pesano quanto i pubblici.

Come si costruisce l’architettura dei pubblici in un’azienda B2B?

A strati, dal più caldo al più freddo, con un gruppo di annunci per ciascuno: è la stessa Google a consigliare di separare ogni pubblico con creatività e report propri. Tre strati e una lista di esclusioni coprono quasi tutti i casi B2B.

I 10-15 termini di ricerca sono l’indicazione di Google stessa: usare come seme le parole che nella rete di ricerca hanno già portato contatti. Poi, tre note che separano un’architettura che funziona da una che spende.

• La lista di partenza decide tutto. Un segmento simile somiglia alla lista da cui nasce. Se carichi tutti i contatti del CRM, Google cercherà persone simili a curiosi, studenti e concorrenti. Carica solo i clienti che hanno comprato, meglio ancora quelli con il margine migliore. Google chiede un minimo di persone riconosciute nella lista e la soglia è cambiata più volte: verificala nel tuo account prima di contare su poche decine di nomi.
• Dal 2026 i segmenti simili sono un suggerimento, non un confine. Da marzo 2026, come ha documentato PPC Land, Google ha trasformato i segmenti simili da vincoli rigidi a suggerimenti per l’algoritmo, con la possibilità di chiedere di tornare indietro tramite un modulo. Vuol dire che l’annuncio può arrivare oltre il perimetro che hai disegnato. A quel punto il filtro lo fa la creatività.
• Escludere è metà del targeting. Nel B2B una quota sorprendente del traffico a pagamento arriva da chi cerca lavoro, non da chi compra: è il caso che abbiamo raccontato in perché le campagne Google Ads non portano più lead. In Demand Gen puoi togliere in partenza chi ha visitato solo le pagine carriere e chi è già cliente.

Perché in Demand Gen la creatività è il vero targeting?

Perché il pubblico, per quanto ben costruito, è sempre più largo del tuo cliente ideale, e l’annuncio è l’ultimo filtro prima del clic. Nella ricerca il messaggio deve solo confermare che sei pertinente alla domanda; in un feed deve fermare la persona giusta e lasciar scorrere quella sbagliata. Un annuncio che piace a tutti, in Demand Gen, è un annuncio che ti fa pagare tutti.

Un annuncio che seleziona ha quattro caratteristiche.

• Nomina il ruolo e il settore. «Responsabili qualità nelle aziende alimentari» ferma chi lo è e lascia andare gli altri. «Soluzioni per la tua azienda» non ferma nessuno.
• Mette una soglia. Un ordine minimo, una dimensione aziendale, una fascia di investimento. Fa perdere clic e fa risparmiare budget, che è esattamente lo scopo.
• Mostra cose vere. Impianti, persone, schermate, risultati con il loro numero. In un feed le immagini di repertorio si riconoscono al primo sguardo e si scorrono via.
• Esiste in più formati. Demand Gen usa immagini orizzontali 1,91:1, quadrate 1:1 e verticali 4:5, video orizzontali, quadrati e verticali, e caroselli da 2 a 10 schede. Secondo dati interni di Google, chi carica sia video sia immagini ottiene il 20% di conversioni in più, a parità di costo per azione, rispetto a chi carica solo video.

Nel B2B funzionano tre registri, da far girare in parallelo. Il problema: la situazione che il tuo cliente riconosce come sua. La prova: un caso concreto, con un numero. Il metodo: come lavori e che cosa succede dopo il primo contatto. Demand Gen permette esperimenti A/B nativi sulle creatività, immagini e video compresi. Usali per scoprire quale dei tre registri porta contatti qualificati, non quale prende più clic: sono quasi sempre due risposte diverse.

Dove compaiono gli annunci Demand Gen e quali canali contano nel B2B?

Su YouTube, Discover, Gmail, rete Display e partner video di Google. Dal marzo 2025 i controlli sui canali permettono di scegliere dove pubblicare. Nel B2B conviene partire stretti e allargare solo quando la qualità dei contatti lo giustifica.

Che cosa si misura in una campagna Demand Gen B2B?

Il contatto qualificato, non il clic e non il modulo compilato. Le offerte automatiche di Google, lo Smart Bidding, imparano da ciò che chiami conversione: se gli dai i moduli, cercheranno persone che compilano moduli. Nel B2B c’è però un problema di volume, perché i contatti qualificati sono pochi e l’algoritmo ha bisogno di esempi. La soluzione è misurare su tre livelli.

1. Conversione principale: il lead qualificato dal CRM. Con le conversioni avanzate per i lead, Google confronta in forma cifrata email e telefono del contatto con chi ha interagito con l’annuncio, e riattribuisce alla campagna il lead che il tuo commerciale ha qualificato, con l’obiettivo «Lead qualificato» o «Lead convertito».
2. Conversione di avvio: un segnale leggero. Quando le conversioni principali sono poche, Google consiglia di ottimizzare su eventi più frequenti, come la visita al sito. Nel B2B ha senso una visita qualificata, alla pagina dei servizi o dei prezzi. Serve a far imparare l’algoritmo nelle prime settimane; poi si passa al lead qualificato.
3. Effetto sulla ricerca: le ricerche del tuo marchio. Da gennaio 2026 Demand Gen ha una metrica che conta le ricerche del tuo marchio su Google e YouTube generate da chi ha visto gli annunci; si attiva tramite il referente Google, come spiega l’annuncio sul blog di Google Ads. È il modo più diretto per vedere se stai creando domanda che torna sulla ricerca.

Due avvertenze. Le conversioni da visualizzazione, attribuite a chi ha visto l’annuncio senza cliccarlo, gonfiano facilmente i risultati: leggile separate da quelle da clic. E nel B2B un contatto nato da un video può maturare in mesi: i tempi realistici sono in quanto tempo ci vuole per i primi contatti, e il percorso che porta un contatto tiepido alla decisione è quello del lead nurturing.

Quanto budget serve per Demand Gen nel B2B?

Più di quanto molti si aspettano, se vuoi usare l’offerta a CPA target. Google consiglia un budget almeno pari a 10 volte il CPA target, cioè il costo per conversione che chiedi all’algoritmo di rispettare. Se lo applichi al budget giornaliero, come si imposta di default in Google Ads, con un obiettivo di 80 euro per contatto qualificato vuol dire 800 euro al giorno, circa 24.000 euro al mese: una cifra fuori portata per molte PMI B2B.

Da qui discendono tre scelte pratiche.

• Non partire dal CPA target. Parti dalla strategia che massimizza le conversioni, ottimizzata sulla visita qualificata, e passa a un obiettivo di costo solo quando la campagna ha accumulato contatti a sufficienza.
• Concentra invece di disperdere. Un solo strato di pubblico ben costruito, di solito il segmento simile stretto o i tuoi dati, rende più di cinque gruppi di annunci affamati che non escono mai dalla fase di apprendimento.
• Ragiona a ritroso. Decidi quanti contatti qualificati ti servono per capire se il canale funziona e moltiplicali per un costo plausibile: quello è il budget del test. È lo stesso metodo che usiamo per la ricerca, spiegato in quanto costa Google Ads nel B2B.

E una regola di pazienza: ogni modifica importante a pubblici, offerte o budget riavvia l’apprendimento dell’algoritmo. Chi cambia tutto ogni settimana non saprà mai se la campagna funzionava.

Quali sono i punti di forza e i limiti di Demand Gen nel B2B?

Il punto di forza principale è lo spazio in cui lavora: nessuna risposta generata tra te e chi guarda. Il limite principale è lo stato d’animo di chi guarda: non ti sta cercando. Tutto il resto discende da qui.

Sui moduli: secondo la Guida di Google Ads in Demand Gen non sono disponibili, e Google indica Performance Max come alternativa. Nel B2B il limite diventa spesso un vantaggio: il modulo precompilato porta volume, la pagina che spiega chi sei e quanto costi porta contatti consapevoli.

Demand Gen, Performance Max o LinkedIn Ads: quale scegliere nel B2B?

Dipende da quante aziende compongono il tuo mercato e da quanto sei disposto a delegare all’algoritmo. Demand Gen raggiunge persone, LinkedIn raggiunge ruoli: se puoi elencare i tuoi potenziali clienti in un foglio di calcolo, ti serve il secondo; se non riesci a contarli, il primo.

I costi di LinkedIn, con CPC e costo per lead, sono in quanto costano LinkedIn Ads e Sales Navigator. Quasi sempre la risposta è una divisione del lavoro: Demand Gen o LinkedIn creano la domanda, la ricerca la chiude.

Quando Demand Gen non conviene?

Non conviene quando manca uno dei tre ingredienti che la fanno funzionare: dati per partire, creatività per selezionare, misura per imparare. In questi casi i soldi vanno prima altrove.

• Non hai il tracciamento collegato al CRM. L’algoritmo ottimizzerà sui moduli, e Demand Gen diventerà efficientissima nel produrre contatti inutili.
• Il tuo mercato è troppo stretto. Con duecento aziende possibili in Lombardia, un pubblico costruito su comportamenti e somiglianze disperde quasi tutto. Meglio LinkedIn, o il contatto diretto.
• Non hai materiale visivo vero. In un feed vince chi mostra qualcosa di riconoscibile.
• Non sai ancora quale problema risolvi per chi. Demand Gen amplifica il messaggio, anche quando è vago. Prima va chiarito il problema del prospect.
• Il budget non regge un test leggibile. Meglio rinviare di un trimestre che spendere poco per un mese senza capire che cosa ha funzionato.

Da dove cominciare

Prima di aprire la campagna, tre domande. Hai una lista pulita dei clienti che hanno comprato? Hai una conversione che misura il contatto qualificato e non il modulo? Hai tre creatività, per il problema, la prova e il metodo? Con tre sì, Demand Gen è pronta per un test. Con un solo no, il lavoro comincia da lì, e di solito migliora anche tutte le altre campagne.

Starlead è un’agenzia di lead generation, SEO e GEO a Milano: impostiamo campagne Demand Gen per aziende B2B partendo dai dati che hai già, colleghiamo le conversioni al CRM e leggiamo i risultati insieme alle ricerche del marchio e alla tua presenza nelle risposte AI.

Parliamo della tua prima campagna Demand Gen →

Domande frequenti

Cos’è Demand Gen di Google Ads?

È il tipo di campagna di Google Ads che mostra annunci con immagini, video e caroselli su YouTube, Discover, Gmail e rete Display a pubblici scelti dall’inserzionista o trovati dall’algoritmo. Serve a creare domanda tra persone che non stanno ancora cercando il tuo prodotto, e ottimizza le offerte sulle conversioni.

Demand Gen usa le parole chiave?

Non come la rete di ricerca. Le parole chiave non fanno comparire l’annuncio quando qualcuno le digita: servono a costruire segmenti personalizzati di persone che le hanno cercate su Google, o a pubblicare l’annuncio accanto a contenuti su quei temi. Il targeting si basa sui pubblici.

Che differenza c’è tra Demand Gen e Discovery?

Demand Gen è l’evoluzione delle campagne Discovery, che ha sostituito dal 2023. Aggiunge i video, YouTube Shorts, i segmenti simili e i controlli sui canali, e nel 2026 ha assorbito le campagne video azione e sta assorbendo la rete Display.

Demand Gen funziona nel B2B?

Sì, se hai una lista clienti da cui costruire segmenti simili, creatività che nominano ruolo e settore, e contatti qualificati che tornano dal CRM come conversioni. Rende meglio quando il mercato conta migliaia di aziende; con poche centinaia di aziende target LinkedIn Ads è di solito più preciso.

Quanto budget serve per una campagna Demand Gen?

Con l’offerta a CPA target Google consiglia un budget almeno 10 volte il costo per conversione obiettivo. Nel B2B conviene partire massimizzando le conversioni su una visita qualificata, concentrare il budget su un solo pubblico e calcolare il test a ritroso, dai contatti necessari per giudicarlo.

Demand Gen ha i moduli per i lead?

No. Secondo la Guida di Google Ads i moduli per i lead non sono disponibili in Demand Gen, e Google indica Performance Max come alternativa. Gli annunci portano a una pagina di atterraggio, che nel B2B produce contatti meno numerosi ma più consapevoli.

Che differenza c’è tra Demand Gen e Performance Max?

Performance Max pubblica su tutto l’inventario Google, ricerca compresa, e lascia all’algoritmo quasi tutte le scelte. Demand Gen lavora solo su YouTube, Discover, Gmail e Display e ti lascia il controllo su pubblici, canali e creatività, con i segmenti simili che Performance Max non ha. Comprano in parte gli stessi spazi, quindi vanno coordinate.

In conclusione

Demand Gen non è un’ancora di salvezza e non sostituisce la ricerca. È lo strumento con cui Google ti fa parlare a chi non ti sta ancora cercando, in spazi dove nessuna risposta generata si mette in mezzo. Nel B2B rende se è costruita come una strategia: pubblici a strati che partono dai clienti veri, creatività che scelgono chi far fermare, misura che parte dal CRM e arriva alle ricerche del tuo nome. Così crea la domanda che la ricerca a pagamento, da sola, non riesce più a comprare.

Testo AI-assisted e immagine di copertina generata con AI, verificati dalla redazione Starlead · Come lavoriamo